Kort sammanfattning:
För att intressera journalister och nå ut med din forskning …
- Vad är grejen? Varför skulle detta intressera en större publik? Har du t.ex. nya slutsatser i en viktig fråga? Något som kullkastar tidigare resultat eller antaganden? Resultat eller forskningsfrågor som berör många? Lyft fram vad det är med din forskning som berör och intresserar!
- Var på plats när journalisterna ringer.
- Öva i förväg på att uttrycka dig kort och enkelt.
Lite längre sammanfattning:
- Paketera ditt forskningsområde så att det intresserar målgruppen.
- Våga kommentera ditt fält utanför ditt omedelbara expertområde.
- Fundera på vem du skriver för (och kom ihåg att det inte är dig själv). Tänk på den ”omvända pyramiden”: Journalister skriver det viktigaste först, och sedan resten i fallande ordning av betydelse. Forskare tenderar att göra det motsatta: Bakgrund, teori, metod … och slutligen slutsatsen.
- Journalister är alltid under tidspress – hör av dig med god framförhållning.
- Var trevlig.
- Överväg att ta kontakt med enskild redaktion istället för att skicka ut pressmeddelande vitt och brett.
- Journalister tar gärna emot inbjudningar till konferenser.
- Fokusera på det oväntade.
- Förenkla.
- Lärosätets kommunikatörer är en resurs för att nå ut till medierna. Använd den!
Journalister: Var tillgänglig och öva på att uttrycka dig kortfattat!
Frida Björk, nyhetsreporter på SVT, tror att många forskare kan bäva för att få ett samtal från henne som tv-reporter. Hon uppmanar dem att se värdet i att nå ut med sin forskning till allmänheten och hellre bli glada än oroliga när journalister ringer. Pressmeddelanden är en av flera vägar för Frida Björk att få idéer till nyhetsinslag.
− Helst ska ni ha ett ”case” – en människa som tydligt kan visa hur forskningen påverkar i vardagen. Och sedan måste ni vara på plats när jag ringer!
Det händer alltför ofta att forskaren som uttalar sig i pressmeddelandet inte är i landet eller är onåbar eftersom hen är i operationssalen hela dagen. Det fungerar inte för tv.
Frida Björks tips till forskare som ska delta i en tv-intervju är att öva i förväg. Att uttrycka sig kort och enkelt är viktigast. Det måste man träna på.
Hon instämmer i vikten av att forskare kan kommentera ett område i allmänna ordalag, och vara experter med allmänkunskap.
− Våga prata om fiskreproduktion i stort, och inte bara om sill om nu det är ert expertområde.
Ett annat handfast råd är att forskare gärna kan visa upp något fysiskt objekt vid intervjun, en sak eller bild som kan visualisera frågan.
− Om ni anser att er forskning har stort värde, kontakta en journalist och berätta! Det är synd om forskningen inte når ut till dem som berörs.
Dagens Nyheters Maria Gunther beskriver vardagen som vetenskapsredaktör som varierad med mycket omvärldsbevakning. Varje dag går hon bland annat igenom pressmeddelanden från de stora vetenskapstidskrifterna med nyheter om vad de kommer publicera. Stor tidspress råder.
– Om jag ska prioritera ett möte måste jag veta vad det handlar om i förväg. Och om ni hör av er till mig samma dag är det nästan helt säkert att jag redan är upptagen.
Forskare som vill fånga Maria Gunthers intresse rekommenderas att:
- mejla i stället för att ringa,
- sammanfatta budskapet i några korta meningar i mejlet,
- om du skickar med bilagor – berätta vad som finns i dem,
- ta kontakt innan nyheten blivit officiell (journalister älskar att vara först),
- och vara trevlig!
– Journalister är också människor. Om du är trevlig och lätt att ha att göra med är sannolikheten större att vi kontaktar dig igen i framtiden.
Patrik Hadenius är chefredaktör för flera populärvetenskapliga tidskrifter, häribland Forskning & framsteg (FoF) och Språktidningen. Han betonar vikten av att skriva allmänbildande och forskningsbaserat, att sätta läsaren i centrum och att våga överraska.
– Våra läsare efterfrågar artiklar om medicin, teknik och historia, men uppskattar otippade ämnen när de väl läser dem. Så det gäller att våga skriva om oväntade saker.
Forskare är inblandade i mycket av FoFs arbete. De ger tips och råd, skriver själva och blir intervjuade av vetenskapsjournalister. Patrik Hadenius ser gärna att forskare skriver mer populärvetenskapligt, och att de tar kontakt med FoF för att bolla idéer om framtida artiklar.
Niklas Skeri, nyhetsreporter med universitetsinriktning på Upsala Nya Tidning, räknar upp tidningens nyhetskriterier:
- Allmänintresse (ska beröra många)
- Nära och lokalt
- Var finns människan? Nyheten kan vara nog så abstrakt, men måste alltid kunna relateras till mänskliga tankar och känslor.
- Nytt, eller kasta nytt ljus över något redan känt.
- Udda, spektakulärt
- Finns bildmaterial eller grafik att illustrera med?
- Hur ser balansen ut? Om tidningen har publicerat tio artiklar om nanoteknik de senaste veckorna så kanske ännu en nyhet väljs bort för balansens skull.
Ju fler av kriterierna ett tips fyller, desto större är chansen att redaktionen plockar upp det.
– Men den stora frågan är alltid: Vad är grejen? Vad är det med just den här studien som berör människor?
Ett annat tips till forskarna är att jobba med texterna så att de blir begripliga för allmänheten. Ta hjälp av kollegor och kommunikatörer, vässa formuleringarna tills de är så bra de kan bli innan ni kontaktar journalisten.
– Fundera vem ni skriver för. Och kom ihåg att det inte är er själva.
− Journalistikens roll blir allt viktigare nu när folk påstår vad som helst i sociala medier, säger Magnus Persson, nyhetschef vid TT.
TT rapporterar främst om naturvetenskap, och om forskning som upplevs angelägen och berör många. Ett pressmeddelande kan bidra till att journalister får upp ögonen för en viss forskning men sänker samtidigt deras nyfikenhet eftersom många får del av samma information. Magnus Persson råder därför forskare att hellre ta kontakt med en enskild redaktion än att sända ut pressmeddelanden.
Ulrika Björkstén, chef för Vetenskapsradion, berättar att hennes redaktion redan får pressmeddelanden i överflöd. Det hon skulle vilja se mer av är inbjudningar till konferenser kring till exempel nya forskningsområden.
– För en konferens vill vi helst ha minst två veckors framförhållning, men självklart kan ni även kontakta oss med kortare varsel.
Vetenskapsradion lägger mycket tid på stora projekt för att fördjupa olika ämnesområden. De vill gärna ha input direkt från forskarna om vad i den vetenskapliga utvecklingen som är omvälvande och viktigt.
− Vi vill att ni själva pekar ut det ni anser är det unika och relevanta i era forskningsfält. Det kan ge oss uppslag till längre programserier. Men det kräver framförhållning, och ett dagsaktuellt pressmeddelande räcker då inte, förklarar Ulrika Björkstén.
Forskare: Fokusera på det oväntade, paketera och öva!
Per Jensen, professor i etologi vid Linköpings universitet, ger fyra tips på hur man som forskare kan nå igenom i mediebruset:
- Fokusera på oväntade resultat; det som utmanar etablerade tankar hos allmänheten.
- Förenkla (och överdriv).
- Med en “sexig” art eller ett “sexigt” resultat. Hästar, hundar och apor har bättre genomslag i media än höns och grisar.
- Publicera i high-impact tidskrifter som exempelvis Science, Nature och Pnas.
Michael Krona, lektor i medie- och kommunikationsvetenskap vid Malmö högskola, betonar att forskningskommunikation är något forskare behöver öva på.
– Första gången jag var med i tv i direktsändning blev jag medveten om hur svårt det är att prata om sitt eget komplexa forskningsområde på kort tid. Det var en smärtsam upplevelse. Men ju mer jag utsatte mig för det, desto mer lärde jag mig. Nu är jag ganska bekväm med att prata om min forskning i sådana sammanhang.
Ulf Ellervik är professor i bioorganisk kemi vid Lunds universitet och populärvetenskaplig författare. Hur ska man locka ungdomar till att intressera sig för forskning och exempelvis kemi?
– Ond bråd död, mat och dryck, kärlek, känslor och sex, samt sport fungerar. Som forskare måste man lära sig att paketera sitt ämnesområde på ett sätt som intresserar.
Stefan Jansson, professor vid Umeå Plant Science Centre, betonar vikten av att hitta berättelser i kommunikationen. Han nämner som exempel pressmeddelandet om ”Granen från Köttsjön som blir internationell forskarkändis” som genererade stor uppmärksamhet.
− Försök formulera ditt forskningsresultat i en mening! Och för att bli bra på att kommunicera, träna på dina barn och vänner!
Han poängterar också vikten av att som forskare vara medveten om hur man klär sig inför mediakontakter, eftersom även klädseln skickar olika signaler till tittare och läsare.
Kommunikatörer: Vi underlättar mötet mellan forskare och journalister!
Karin Arvidsson, kommunikationschef på Malmö högskola, berättar om kommunikatörernas roll som förmedlande länk mellan forskare och journalister.
– Kommunikatörsyrket har förändrats oerhört mycket. För 10–15 år sedan skrev vi många pressmeddelanden, men det gör vi inte längre. Nu publicerar vi 1–2 pressmeddelanden i månaden. Att bjuda in till presskonferens fungerar inte heller längre. Det som är viktigt i dag är att kontakta redaktioner direkt och att lägga ut nyheter i sociala medier.
Kommunikationsavdelningen hjälper forskare med råd och stöd vid kontakter med media, med att skriva populärvetenskapligt och med att granska och skriva debattartiklar.
Kommunikatörerna Joachim Brink och Louise Wandel, vid Högskolan i Halmstads kommunikationsavdelning, berättar om hur de arbetar för att skapa nyheter av högskolans forskning. Här ingår bland annat att bedöma tips från forskare och följa trender i nyheter och sociala medier för att se hur högskolans nyheter kan passa in i flödet.
– Vi ser om det till exempel finns något aktuellt som vi kan haka upp vår nyhet på, säger Joachim Brink.
Nyheten förädlas, förenklas och paketeras så attraktivt som möjligt. Sedan gäller det att välja lämpliga kanaler för att nå målgruppen – det är inte alltid ett pressmeddelande är bästa lösningen.
Genom pressmeddelanden, Expertsvar, direktkontakt med utvalda journalister och sociala medier kan högskolan via media nå allmänheten. Men det är även möjligt att rikta sig direkt till allmänheten genom högskolans egna kanaler såsom webbplatsen, öppna föreläsningar, olika typer av evenemang, nyhetsbrev och sociala medier.
Joachim Brink och Louise Wandel ger några konkreta råd till forskare som vill göra nyheter av sin forskning:
- Tipsa oss! Studier, samarbeten, debattartiklar, rekryteringar, anslag, disputationer och specialkunskaper är exempel på sånt som kan bli bra nyheter.
- Ha gärna lång framförhållning när du kontaktar oss.
- Det är viktigt att du är tillgänglig för journalister när pressmeddelandet går ut.
- Om du känner dig osäker, kontakta oss i stället för att säga nej till journalister. Vi hjälper till med medieträning inför ditt framträdande.
- Vi har breda erfarenheter från media – ta vara på dem!
Det avslutande fjärde avsnittet innehåller tips att tänka på när media hör av sig. ”Lär dig förenkla din forskning” och ”Våga misslyckas” är två exempel. Ett annat är: ”Det blir sällan som du har tänkt; lev med det”.
